איך לבנות סל מוצרים נכון

נכנסתי אתמול לירקן לקנות בננות. המקרר בבית היה מלא והייתי צריכה רק בננות. מול הכניסה עמדו אננסים גדולים ויפים אז לקחתי אחד, כשחיכיתי בתור ראיתי את הפטריות ונזכרתי שרציתי אז לקחתי גם. ועל הדרך הוספתי גם עוד כמה אפרסקים, כי אנחנו מחסלים אותם מהר. נכנסתי לקניה של 5 שקלים, שילמתי 60.

ואם לא היו בננות?

יכול להיות שעדיין הייתי קונה אננס, פטריות ואפרסקים ומשלמת 55 שקל.

ואם הירקן שלי היה מוכר רק בננות?

אז במקרה הטוב הייתי משאירה אצלו 5 שקלים, ובמקרה הרע בכלל לא הייתי קונה אצלו כי יותר נוח לי למצוא את כל הירקות והפירות במקום אחד.

כשאנחנו חושבות על הירקן זה ברור מאליו – אין טעם להחזיק נכס, לשלם שכר דירה ואת כל ההוצאות השוטפות, לשכור עובדים ובסוף למכור רק מוצר אחד. ברור שזו התאבדות עסקית.
אבל הרבה עסקים קטנים, בעיקר עסקי שירותים או ייעוץ, עובדים בדיוק כך. מציעים מוצר אחד, אולי שניים-שלושה, ועובדים לא יעיל. אולי אין להם שכר דירה אבל יש הרבה משאבים אחרים (זמן או כסף) שמושקעים בתחזוקת ופיתוח העסק – אתר, רואה חשבון, שיווק, מכירות, שימור קשר עם לקוחות. ובסוף ללקוחות האלו פשוט אין מה לקנות. חבל.

אז איך לבנות סל מוצרים נכון?

תתחילו מלחשוב על הלקוחות שלכן

אני כבר שומעת אתכן מתלוננות " איףףףףףףףף… עוד פעם החפירה הזאת עם קהלי יעד? כמה אפשר לשמוע את זה?"  כמו שהבן שלי אומר כשאני שואלת "כמה אמא אוהבת אותך?" : מלא!

כן, כמעט מכל כיוון שתיגשו לתכנון העסק שלכן אחד האלמנטים המרכזיים יהיה לראות אותו מהזווית של הלקוחות שלכן – מה מעניין אותם, מה הם צריכים, מה הם רוצים לקנות ומה יניע אותם לפעולה.

והנה דוגמא מעולה:

לא מזמן חברה סיפרה לי על חנות בגדים שהיא מאוד אוהבת "יש שם דברים מדהימים, כל פעם שאני נכנסת לשם אני רוצה הכל! אבל המחירים מטורפים. הטישירט שאני לובשת עכשיו היא בערך הדבר היחיד שיכולתי להרשות לעצמי שם"

מה איפשר את המכירה של אותה טי שירט? מנעד ומגוון מחירים נכון.

כן, החנות ממותגת בטווח המחירים היקר מאוד, אבל מכירה בכך שחלק מקהל היעד לא יכול להרשות לעצמו או לא מעוניין לקנות בסכומים וגבוהים ולכן מניחה על המדף גם כמה מוצרים בסכומים נמוכים יותר. היא עושה את זה באופן שלא פוגע במותג – מתוך עשרות או מאות פריטים במחיר גבוה יש כמה בודדים במחירים נמוכים שלא משליכים על התפיסה הכללית. כתוצאה המכירות גדלות ללא השקעה נוספת – לקוחה שנכנסה לחנות והיתה יוצאת בלי כלום קנתה פריט.

אבל יש כאן ערך מוסף שהשווי שלו גדול בהרבה מהרווח על אותו פריט בודד – הלקוחה הפוטנציאלית הפכה ללקוחה משלמת וזה מגדיל משמעותית את הסיכויים שלה להפוך ללקוחה חוזרת.

סטטיסטית להניע לקוח חדש לרכישה דורש פי 5 יותר משאבים מלהניע לכך לקוח חוזר.

לקוח שכבר קנה, מכיר, ובהנחה כמובן שהוא לקוח מרוצה, יקבל את החלטת הרכישה הבאה שלו הרבה יותר מהר ובתהליך יותר קצר. לכן מוצרים זולים (באופן יחסי לשאר המוצרים שלכן) מוגדרים לפעמים כמוצרי "טעימה" – כאלו שמאפשרים ללקוח חדש לטעום ולהתרשם מהעסק ומהמוצרים שלכם. אחרי שטעם, שוב בהנחה שהיה מרוצה, בפעם הבאה שיתעורר אצלו הצורך במוצר שאתן מציעות ההחלטה לקנות את המוצר שלכן תהיה הרבה יותר מהירה ופשוטה, הוא יעסוק פחות בהשוואה מול מוצרים וספקים אחרים וגם הרגישות למחיר תהיה נמוכה יותר.

ואני רוצה שתשימו לב לאלמנט חשוב בתהליך החשיבה שעשינו עכשיו – הטישירט היתה במחיר המוזל מתוך חשיבה על צרכי ומניעי הלקוחות ולא מתוך מבנה העלויות של העסק. היא לא תומחרה ככה רק כי הבד שלה בהכרח היה זול יותר.

מוצרי טעימה, שמגיעים ראשונים ובדרך כלל יהיו זולים יותר מהמוצר המרכזי, הם מרכיב חשוב במשפך השיווקי ובתהליך רכישת לקוח.

מהצד השני של המסע שעובר הלקוח שלך הוא ימצא מוצרי המשך, כאלו שיאפשרו לו אחרי שקנה מוצר מרכזי לחזור ולקנות שוב.

בוא נחזור רגע לבננות, אחרי שעברתי אצל הירקן ורכשתי בננות רציתי להכין מהן עוגה. כדי למצוא מתכון אני אעשה אחד משני דברים – אפתח את אחד מספרי הבישול שלי או אחפש מתכון בגוגל.

בשני המקרים אבצע סינון לפי מחבר המתכון – אם זה מתכון של קרין גורן אדע שהוא כנראה טוב רק צריכה להפחית בו לפחות 10% מכמות הסוכר,  אם זה מתכון של אורנה ואלה אוותר מראש כי אין לי כוח לניואנסים ומורכבויות, אם זה מתכון של לימור לניאדו תירוש אחתום עליו בעיניים עצומות ואבצע במדויק. היה לי ניסיון טוב איתה, הכנתי כמה מתכונים שלה והם הצליחו, אז אם יש מתכון שלה תמיד אבחר בו מכל השאר.

אותו דבר קורה גם כשאני צורכת דברים אחרים – אני יודעת שהג'ינסים של זארה יושבים עליי יפה ולכן תמיד אעדיף לקנות שם, אני אוהבת את התחתונים של אמריקן איגל אז נכנסת לסניף הקרוב, והחזיות של ליה לונדון מחזיקות לי הכי טוב, לא אבזבז זמן בחיפושים במקום אחר.

עכשיו דמיינו שלזארה היה רק דגם אחד של ג'ינס ורק צבע אחד. הייתי קונה אותו וזהו. כשהייתי רוצה לקנות עוד אחד הייתי צריכה ללכת לחפש במקום אחר. אפילו בדמיון זה לא הגיוני.

וזה נכון גם לשירותים – אני אעדיף שאותה מעצבת תעצב לי גם לוגו וגם אתר, אני רוצה שהגנן שהקים לי את הגינה גם יתחזק אותה, אם תכנית האימונים שלי מורכבת מאימונים פונקציונליים ויוגה אשמח שסטודיו אחד יספק לי את שניהם.

אני רוצה להיות לקוחה חוזרת.

ואתן רוצות לאפשר ללקוחות שלכן לחזור אליכם ולקנות עוד. ועוד. ועוד…